Communiquer, c'est faire des choix

Vous avez une information à communiquer.

Selon sa nature, vous choisissez le médium qui vous semble le plus approprié.

Un texto pour dire que vous avez 5 minutes de retard, un courriel pour faire le point sur un projet, un post sur LinkedIn pour démontrer vos compétences ou une présentation PowerPoint pour de potentiels investisseurs.

Mais, probablement sans y porter attention, vous structurez votre information sous l’une de ces deux formes:

Avec la structure non-narrative, votre message est un enchainement de faits.

“Notre entreprise produit X ET croit en la mission Y ET prévoit faire Z de profits.”

“J’arrive du Bas-Saint-Laurent ET la température était parfaite ET les paysages, etc."

La structure narrative, quant à elle, est bâtie autour d’un problème.

Le contenu est constitué d’une série d'événements qui se produisent lors de la recherche de la solution.

La structure est simple, mais elle a fait ses preuves sur des milliers d’années:

La mise en situation (setup), le problème (tension) et la solution (résolution.)

Alors, vaut-il la peine de prendre le temps de façonner vos communications de cette manière?

Durant plus d'une décennie, le neuro-scientifique de Princeton, Uri Hasson, et son équipe, ont enregistré l'activité cérébrale lorsque des sujets regardaient du contenu sans structure narrative ainsi qu’avec une structure narrative.

Je vous laisse le lien du papier scientifique mais je vous résume la conclusion:

La tension que crée un problème central demande notre attention.

Au début, il existe le monde que nous connaissons, en “équilibre.”

Et puis un jour…

Cette contradiction active notre cerveau.

Comment créer une structure narrative

La solution la plus élégante à mon avis est celle proposée par Randy Olson. Il est scientifique de formation (PhD d’Harvard) et réalisateur. L’American Medical Writers Association lui a décerné en 2020 un prix en Biomedical Communication.

Sa méthode se nomme ABT, pour AND, BUT, et THEREFORE .

A) Il y a donc le setup pour commencer, soit le AND.

Cette partie a deux fonctions:

1. Elle sert à décrire le contexte, la situation (le QUOI). Ici, rien de controversé. On relate des faits. Des faits sur lesquels tout le monde est d’accord. Ce qui est reconnu, observable, qu’on peut prouver.
2. Quels sont les enjeux (le POURQUOI). Why should we care?”

Par exemple:

Tesla a vendu un million d’automobiles en 2021 ET ceci consomme 8.25% de la production de Lithium ET ce dernier est précieux pour les batteries des véhicules électriques, car il est à la fois le métal le plus léger et l'élément solide le moins dense. ET cela signifie que les batteries fabriquées avec du lithium ont un rapport puissance/poids élevé, ce qui est important dans le domaine des transports.

B) Voici le cœur du problème, le BUT, la nouvelle réalité (changement), la tension, la contradiction.

Ici, vous présentez LE problème. C’est le but de votre communication. L’enjeu principal.

Les choses sont maintenant différentes. Le monde a changé. Une action doit être prise.

Dans notre perception du monde, le changement est ce qu’il y a de plus puissant. Identifiez le bien.

Poursuivons avec Tesla:

Il n'y a pas de pénurie de l'élément lui-même, car le lithium est presque partout sur Terre, MAIS le rythme d'extraction/de raffinage est lent. Par conséquent le prix de ce dernier a explosé de 500% en un an.

T) THEREFORE. La Solution.

C’est ici que votre communication a le potentiel de devenir efficace, puissante, inoubliable.

L'objectif de ce qui précède (le setup et le problème) est de permettre ici la perception d’un CHANGEMENT drastique, d'un contraste fort.

Dans un monde où l’information est abondante, votre moment AVANT/APRÈS est votre outil le plus efficace.

Lorsqu’on est “insécure” dans nos communications ou trop analytique, on craint que les gens ne comprennent pas notre message. Alors on dresse une liste de TOUS nos features, on énumère, on se répète.

Conséquence: Les gens ne retiennent rien.

Ne multipliez pas les trames narratives.

Car vous visez un seul dénouement, une seule résolution qui survient lors d’un moment fort.

Que ce soit dans les films ou séries, les publicités, livres, nos vacances, nos expériences: CE SONT LES MOMENTS QUI SONT INOUBLIABLES. Ce sont eux dont on se souvient. Dont les médias parlent. Qui alimentent le bouche-à-oreille.

Après avoir établi le contexte et ensuite présenté le problème, vous offrez ici la résolution.

Dans notre exemple:

Elon Musk déclare que Tesla devra se lancer dans le commerce du lithium, car les coûts sont "insensés." D'ailleurs Ford s'adresse directement aux mineurs pour s'approvisionner en lithium et en nickel afin de soutenir ses ambitions en matière de véhicules électriques.

L'ABT en action

Lorsqu’on y porte attention, on constate à quel point les gens qui communiquent efficacement utilise le framework ABT.

Voici un exemple récent.

Shelley Brown, Chief Strategy Officer chez FCB, est invitée à décrire son Projet Underwood, lauréat d’Or aux Creative Effectiveness Lions 2022. Ce projet mobilise la communauté des personnes atteintes du syndrome de Down pour rendre la technologie vocale plus accessible.

Extrait du podcast WARC Talks - Communities and creative effectiveness (25th August 2022):

"Parlez-nous un peu du projet Understood"

AND (les faits)

Le Projet Understood est né d'un partenariat et d'une plateforme qui vise à donner aux personnes atteintes du syndrome de Down les moyens d'agir pour elles-mêmes et pour leur communauté.

Ce qui se passe actuellement, et c'est une très bonne chose, c'est que les personnes atteintes du syndrome de Down vivent plus longtemps

BUT (le problème)

La conséquence est qu'il s'agit vraiment de la première génération de personnes atteintes du syndrome de Down qui a de fortes chances de survivre à ses parents, ses principaux soignants. La question d'aider les personnes atteintes du syndrome de Down à vivre de manière plus indépendante est donc d'une importance capitale à l'heure actuelle.

THEREFORE (la solution)

Nous avons donc commencé à nous demander : quelles technologies pourraient être utiles dans cette mission ? Avec l'expansion rapide de la technologie vocale, nous avons pensé qu'elle avait le potentiel pour faire une énorme différence dans leurs vies.

Plus tard dans cette entrevue:

AND (les faits)

L'équipe de Google avait le désir ET la motivation de réussir ce projet.

BUT (le problème)

MAIS nous avons rencontré un problème: la fonction vocale ne fonctionne pas avec les personnes atteintes du syndrome de Down.

Google ne disposait pas des données nécessaires pour réussir le projet (échantillons de voix de personnes ayant une parole atypique).

THEREFORE (la solution)

Nous pouvions leur fournir ce dont ils avaient besoin. Nous pouvions obtenir les données. DONC nous avions le début d'un partenariat.

Ceci peut avoir l’air simple MAIS les stratèges répètent à quel point identifier LE problème le plus critique est ardu dans les groupes et organisations.

Qu’est-ce qui se dresse RÉELLEMENT devant vous et fait obstacle?

(Le stratège Richard Rumelt vient d’ailleurs de consacrer un livre sur ce sujet.)

C’est pourquoi bien communiquer, c’est faire preuve de leadership.

Car c'est faire des choix.

À bientôt. 👋🏻